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Gutachten des Anti-Sexismus-Beirats

Ausgewählte Gutachten des Anti-Sexismus-Beirates sowie Entscheidungen des Werberates von 2016 und 2017.

Werbesujet eines Autozuliefererbetriebs für Klimaanlagen

Das Plakat zeigt einen PKW in Frontansicht, auf der Kühlerhaube sitzt eine Frau mit deutlich gespreizten Beinen; man sieht sie von ihren Unterarmen – sonstiger Oberkörper und Kopf sind abgeschnitten - bis zu den Sohlen der orangeroten Stiefel, mit denen sie bekleidet ist. Weiters trägt sie ein orangerotes Sommerkleid, dessen Saum bis auf ihre Oberschenkel hochgeschoben ist. Ihre beiden Hände ruhen, locker nebeneinander gelegt, auf ihrer Scham. Der betrachtende Blick wird auf den Unterleib der Frau geführt.

Das beworbene Produkt ist eine spezifische Dienstleistung im Sektor der Autoklimatechnik. Die Werbung will das Motiv der "Kühlung" offenbar kontrastartig betonen, indem eine "heiße" Frau auf einem Autokühler sitzend abgebildet wird.


Beschwerde und Entscheidung des Werberates

Werbesujet eines Unternehmens für Autovermietung

Das Unternehmen hat auf seiner Facebookseite zwei Sujets gepostet, die Frauen und Weiblichkeit thematisieren.

Das Sujet zeigt ein Foto eines weißen Maserati auf einer Küstenstraße. Dahinter stehen zwei Frauen mit einer Landkarte; von ihnen sind Kopf und Oberkörper von hinten zu sehen. Gerahmt wird das Bild von der Aussicht auf Meer und Berge. Sixt Autovermietung fragt: "Wer gewinnt hier? Der Maserati, die Aussicht oder doch die Frauen?"

Beschwerde und Entscheidung des Werberates

Stellungnahme zur Werbung eines Sportwettunternehmens

Werbesujet

Das Werbesujet ist so gestaltet, als würde eine Frau durch ein Fernglas gesehen werden. Sichtbar ist die Frau ab etwa der Mitte des Pos; sie hat rechts einen Fußball zwischen Arm und Hüfte geklemmt und blickt mit rückwärtsgedrehtem Kopf dem wohl als männlich-heterosexuell imaginierten Betrachter verheißungsvoll-aufreizend entgegen. Darunter befindet sich eine Art Spruchbanner mit dem Text „OH LÀ LÀ! Jetzt 200 EUR EM-Bonus holen!“

Beschwerde

Die Werbung ist ein Angriff auf emanzipierte Geschlechterverhältnisse und zutiefst sexistisch. Auf dem Bild wird die Frau so dargestellt, als würde sie sich auch noch über diesen voyeuristischen Blick des imaginierten Zusehers freuen. Die Werbung ist zutiefst geschmacklos und frauenverachtend.

Weiteres Vorgehen

Der Werberat pflichtete der Aufforderung des Anti-Sexismus-Beirates auf, den sofortigen Stopp der Postkarten zu verfügen. Das Unternehmen befolgte dies unverzüglich.

Stellungnahme zur Werbung eines Barbershops

Werbesujet

Das Frisörgeschäft wirbt mit einer altmodischen Bebilderung im Schaufenster des Ladens: Linkerhand ist die Zeichnung eines Mannes mit mächtigem Backenbart und Zylinder zu sehen, darunter steht: „Männer: JA“. Auf der rechten Seite befindet sich die Zeichnung einer Frau mit einer hohen Aufsteckfrisur abgebildet; darunter steht: „Frauen: NEIN“. Zwischen den beiden Köpfen schließlich ist ein (männlicher) Hund abgebildet, darunter ist zu lesen: „Hunde: JA“. Während also Männer und Hunde im dem Geschäft willkommen sind, werden die Dienstleistungen für Frauen nicht angeboten – laut Auskunft der Beschwerdeführerin dürfen Frauen das Geschäftslokal nicht einmal betreten.

Beschwerde

Das Plakat dient nicht nur dem Spaß, sondern wird auch als BEWUSST diskriminierende Maßnahme verwendet.

Weiteres Vorgehen

Der Anti Sexismus-Beirat empfahl den sofortigen Stopp des Werbesujets.

Stellungnahme anlässlich eines Weihnachts-TV Spots eines Möbelunternehmens

Werbesujet

Transkription des Spots: Frauenstimme: „Für viele Männer ist Weihnachten vor allem eine Riesenprojekt. Für uns Frauen ist Weihnachten die Zeit, die Wohnung zu schmücken, der Duft von Vanille und Lebkuchen, der Baum, das Christkind, glückliche Kinderaugen und das Festessen mit den Liebsten. Wer Weihnachten genauso sieht wie wir Frauen: … – bringt Leben ins Wohnen.“

Beschwerde

Der aktuelle Werbespot vermittelt Geschlechtsstereotypen, die in einer modernen Geselschaft nicht vertretbar sind. Nicht nur werden wir Frauen auf Hausarbeit reduziert, es wird auch impliziert, dass ausschließlich Männer sich für Technik zu interessieren haben.

Weiteres Vorgehen

Der Österreichische Werberat sprach im Falle des beanstandeten TV-Spots „Weihnachten“ des Unternehmens die Aufforderung, in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.

Stellungnahme zum Werbespot eines Möbelunternehmens anlässlich des Winterschlussverkaufs

Werbesujet

Fernsehspot zum Schlussverkauf: Frauenstimme: „Sobald der Schlussverkauf tobt, haben manche Männer plötzlich einen wichtigen Termin. [Der Spot zeigt hier Szenen mit Männern, die Bier trinken, das Auto waschen und im Boot sitzen und fischen.] Für uns Frauen ist der …-Schlussverkauf hingegen die Chance, aus dem Vollen zu schöpfen und dabei eine Menge Geld zu sparen. [Im Bild ist hier eine schwangere Frau, die einen bärtigen Mann anstrahlt, der wiederum etwas unglücklich dreinblickt.]

Beschwerde

Die Weihnachtswerbung des Unternehmens hat Frauen und Männer schon sehr, sehr einseitig dargestellt hat, nun folgt Streich Nr. 2. Schon wieder wird gezeigt, wie Frauen und Männer nun mal so sind. Frauen shoppen fürs Heim und Männer interessiert das nicht. Ist erneut sehr klischeehaft dargestellt und rückt Frauen zurück in ein altmodisches Bild.

Weiteres Vorgehen

Der Österreichische Werberat sprach im Falle des beanstandeten TV-Spots des Unternehmens die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.

Stellungnahme zur Werbung eines Sportgeschäfts

Werbesujet

Die Werbung (großes Banner auf Feuermauer) zeigt eine nackte Frau in Seitansicht auf ihren Zehenspitzen, wobei die Frau den vorderen Oberarm vor ihrem Gesicht abwinkelt und einen Ski hält, den hinteren Arm (auf Schulterhöhe) etwa rechteckig beugt und einen zweiten Ski hält. Das Foto ist auffallend radikal bearbeitet, die Frau hat etwa die Proportionen einer Barbie-Puppe.

Beschwerde

Eine nackte und bis zum Eindruck der Anorexie mit Photoshop bearbeitete Frau hat mit Skifahren (wo man normalerweise mehrschichtig angezogen ist) nun wirklich rein gar nichts zu tun! Die Frau wird hier wie so oft auf ein sexuelles Objekt reduziert.

Entscheidung 

Der Österreichische Werberat schloss das Verfahren ohne weitere Behandlung ab, da das Unternehmen das beanstandete Werbesujet umgehend entfernte.

Stellungnahme zur Werbung eines Fleischwarenproduzenten

Werbesujet

Die Beschwerde betrifft ein Plakat eines Fleischwarenproduzenten. Rechts oben befindet sich das Firmenlogo, links unten folgendes Statement (sechs Zeilen): „Das Schönste hat Gott immer schon aus Rippen erschaffen. Rippchen sowie andere leckere Fleisch und Wurstwaren aus der Metzgerei“. In der Mitte des Fotos sieht man eine sommerliche Grillszene: links steht eine junge blonde Frau mit breitem Schulterdekolleté; sie lächelt die BetrachterInnen frontal an – fast in Mundhöhe hält sie ein Stück gegrillter (Schweins)-Rippen. Knapprechts neben ihr steht (hinter einem Gartengriller) ein Mann mit roter Schürze und Grillzange. Sein lächelnder Blick ist ganz auf die Frau gerichtet.

Beschwerde

Das Werbesujet zeichnet ein anachronistisches Weltbild und verfolgt die Degradierung sowie Gleichstellung der abgebildeten Frau mit "leckeren Fleisch- und Wurstwaren". Ich empfinde die hier zur Schau gestellte Fleischeslust daher mehrfach abstoßend und unpassend.

Entscheidung

Der Österreichische Werberat sieht im Falle des beanstandeten Werbesujets des Unternehmens keinen Grund zum Einschreiten.

Stellungnahme zur Werbung für ein Parfum für Männer

Werbesujet

Die Werbung (Plakat) zeigt die Rückansicht einer Frau, die wohl am Rand eines Swimmingpools steht. Im Vordergrund sieht man die weit gegrätschten, überlangen Beine in schwarzen High-Heels, den Po mit einem sehr knappen schwarzen Höschen und ein Stück der Lendengegend. Im Dreieck der gegrätschten Beine befindet sich ein Mann in Badehose, der die Hände am Poolrand abstützt und zur Frau hochblickt. Vor der Bauchzone des Mannes ist vergrößert eine Flasche des beworbenen Parfums- Homme Sport - abgebildet. Am oberen Rand steht über den Lenden der Frau der Slogan REAL MEN SCORE.

Beschwerde

Das Werbeplakat bzw. die Internetwerbung ist meiner Meinung sexistisch im Sinne der Herabwürdigung der Frau zum Sexualobjekt, da der im Vordergrund stehende weibliche Körperausschnitt (Rückansicht einer Frau: Hintern im Bikinislip, lange Beine mit High Heels) zu dem beworbenen Produkt in keinem Bezug steht und wohl lediglich als "eye-catcher" für den (männlichen) Blick dienen soll. Eindeutig "zweideutig" ist auch der Werbeslogan "real men score" in Verbindung mit der Blickrichtung des männlichen Models, das aus einem Swimmingpool steigt und dessen Kopf sich auf Höhe des Intimbereichs des vor ihm posierenden weiblichen Models befindet.

Entscheidung

Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Werbesujets des Unternehmens die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.

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