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Werberat & Watch Groups

In Österreich existiert - genauso wie in fast allen europäischen Ländern - ein duales System zur Beschränkung der Werbung, das sich einerseits aus gesetzlichen Regelungen und andererseits aus Selbstbeschränkungsrichtlinien zusammensetzt. Der  österreichische Werberat verpflichtet sich, die Vorgaben des Selbstbeschränkungskodex einzuhalten, der einen Kernbereich des österreichischen Systems zum Schutze des/der Verbrauchers/in vor Missbrauch der Werbung darstellt. Selbstdisziplinäre Mechanismen der Werbewirtschaft dienen zur Überwachung und Korrektur von Fehlerscheinungen und Fehlentwicklungen im Vorfeld und am Rande der gesetzlichen Bestimmungen. Die Bereiche Kunst und Kultur, Politik und Non-Profit-Organisationen sind davon ausgenommen.  

Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges Organ des Vereines „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“. Der ÖWR fördert mittels freiwilliger Selbstbeschränkung der Österreichischen Werbewirtschaft das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft und ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Die Einbindung des Anti-Sexismus-Beirats vor Ort erweist sich als besonders wirksam. Er beurteilt die eingebrachten Beschwerden, die an den Werberat geschickt werden.  

Aufmerksame und kritische WerbekonsumentInnen schicken jährlich zahlreiche Beschwerden an den Österreichischen Werberat. 2017 langten bisher 357 Beschwerden ein. Rund ein Drittel (118) der Fälle waren in den Augen der Beschwerdeführenden geschlechterdiskriminierend. Der Werberat – ein Entscheidungsgremium aus 241 repräsentativen Persönlichkeiten aus der Werbewirtschaft, aber auch aus anderen Berufsfeldern - sah bei 30% "keinen Grund zum Einschreiten", forderte in 8% der Fälle auf, "in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen einzelner Sujets sensibler vorzugehen" und verfügte in 10% der Fälle den "sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel".

Retuschebarometer

Vergrößern des Bildes 'Beispiel Portraitretusche; Bild: retuschebarometer.at'

Beispiel Portraitretusche

Auf Initiative der Frauenministerin gibt es seit 2014 das "Retusche-Barometer" auf der Website des Werberates. Die Echtheit von Werbefotos steht auf dem Prüfstand: Anhand eines Tools kann man einschätzen, wie Bildbearbeitungsprogramme zum Entstehen "vollkommener" Schlankheit und Schönheit beigetragen haben. Ziel ist es, vor allem Jugendliche zu einem kritischen Werbekonsum zu bewegen. Junge Erwachsene gelten auf dem Werbemarkt als ideale Zielgruppe für WerbungstrategInnen, da sie leicht beeinflussbar sind, was eine Sensibilisierung nötig macht. Zu einer gesetzlichen Regelung, wonach retuschierte Bilder gekennzeichnet werden müssten, ist es bisher nicht gekommen.

Es ist dennoch spürbar, dass es teilweise ein Umdenken in der Werbebranche gibt. Der neue Branding-Trend "Flawsome" (als Gegensatz zu "Awesome") besagt, dass Marken und Models nicht makellos sein müssen, um die KonsumentInnen zu begeistern. Das gilt auch für die Models: Natürlichkeit und Transparenz der Retusche wirken durchgehend positiv auf die KonsumentInnen und vereinfacht die Identifikation mit dem Werbebild.

Watch Groups

In den vergangenen Jahren haben sich Werbewachtgroups in Graz, Wien und Salzburg formiert, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, sexistischen Werbeinhalten den Kampf anzusagen. Den Beginn machte die Grazer Watchgroup gegen sexistische Werbung im Jahr 2009. 2012 folgte die Einrichtung der Watchgroups in Wien und Salzburg. Seither haben die Watchgroups erreicht, dass Sujets auf Grund von Interventionen zurückgezogen wurden. Darüber hinaus werden angehende Werbefachleute geschult und Firmen sowie NGOs (zuletzt Global 2000 Österreich) beraten.

Bei den Werbewatchgroups kann man Beschwerden deponieren, die nach einem eigenen Kriterienkatalog beurteilt werden. Geschlechterklischees, die Sexualisierung vor allem von Frauenkörpern, die Verharmlosung von Gewalt und stilisierte Körperbilder gelten als Kriterien für sexistische Werbung.

Präventionsarbeit soll dafür sorgen, dass Sexismus endgültig der Vergangenheit angehöre.

Beschwerdemöglichkeiten

Sie haben Werbung gesehen, die Sie für sexistisch halten, die Frauen und/oder Männer abwertend oder sexualisiert darstellt oder Frauen und/oder Männer auf Klischees reduziert?

Sie können Ihre Beschwerde direkt einreichen bei:

(30.10.2017)